Phan Anh
Khi tôi viết về câu chuyện "Ứng xử thiếu văn hoá trong quảng cáo" và lời kêu oan của chị Thúy Hằng vì clip quảng cáo của chị bị cắt đi một nửa khiến cư dân mạng hiểu lầm ý nghĩa, đã có rất nhiều ý kiến của khán giả phản hồi về bài viết, cho rằng "văn hoá quảng cáo" tại Việt Nam là "không có phong cách văn hoá nào", lại có người cho rằng những người làm quảng cáo tại Việt Nam quá kém. Tại sao ở Việt Nam lại có nhiều quảng cáo phản cảm đến như vậy?
Từ lý do chủ quan
Có một điều khá dễ nhận thấy là ở Việt Nam, các nhãn hàng thường luôn chứng tỏ "mình là nhất" thông qua những quảng cáo được phóng đại thái quá. Ví dụ như quảng cáo kẹo cao su giúp người dùng đạt độ tỉnh táo cao tới mức có thể đi xe máy trên dây hay quảng cáo bột giặt có thể tẩy sạch mọi vết bẩn một cách phi thực tế.
Những quảng cáo "gây ấn tượng mạnh" như vậy đa phần bị đánh giá là "phản cảm" tuy nhiên, đó có thể là mục đích của những người làm ra các quảng cáo đó.
Sở dĩ nói đó có thể là mục đích của những người làm quảng cáo là bởi như Tiến sĩ Nhân học Ngô Thị Phương Lan, Phó Hiệu Trưởng ĐH KHXH&NV - ĐH Quốc Gia TP HCM, chia sẻ: "Mỗi công ty có quan điểm và chiến lược riêng, có công ty chú ý đến tính độc đáo, sáng tạo có công ty chú ý đến tính lợi nhuận. Các công ty đã có thương hiệu chỉ chú ý đến giới thiệu tính độc đáo, cái mới của những sản phẩm trong khi đa số các công ty hiện nay chú trọng đến việc chứng minh sản phẩm mình là tối ưu, không chú ý đến các yếu tố khác. Chính việc này nhiều khi lại tạo hiệu ứng ngược, ví dụ quảng cáo nước diệt khuẩn với hình ảnh bà nội trợ sẵn sàng miết tay vào thành bồn cầu để kiểm chứng độ sạch".
Tuy vậy, sử dụng hiệu ứng ngược cũng từng là một "chiêu thức" được nhiều hãng sử dụng và rất thành công. Ví như màn quảng cáo "khủng bố" của một hãng sản xuất máy lọc nước khiến khán giả "điên đầu". Trong quảng cáo của mình, hãng này chỉ có duy nhất một câu slogan được phát liên tục và âm thanh ồn ào khó chịu. Tuy bị phản ứng và khán giả rất ghét, nhưng thương hiệu của hãng sản xuất máy lọc nước kia nhanh chóng được biết đến và ghi nhớ. Mục đích "được nhớ tên" của hãng đã thành công rực rỡ.
Vậy tại sao lại có tình trạng kể trên? Dưới góc độ là nhà nhân học - xã hội học, Tiến sĩ Ngô Thị Phương Lan phân tích: "Tôi thấy các quảng cáo mà xã hội cho là phản cảm là kết quả của một là trình độ của đội ngũ làm quảng cáo chưa có cái nhìn toàn diện, chưa lường được hiệu ứng ngược của xã hội; hoặc họ dùng hiệu ứng ngược để mọi người nhớ đến cái tên của sản phẩm; hoặc quá chú trọng đến sản phẩm chứ chưa chú trọng đến lợi ích người tiêu dùng mà họ chưa nhận ra được lợi ích người tiêu dùng mới là lợi ích bền vững nhất. Hai là thể hiện xu hướng xã hội hiện nay, đó là đề cao 'cái tôi'. Điều đó được thể hiện qua ví dụ quảng cáo sữa phản cảm của Thuý Hằng hay quảng cáo chồng uống sữa khi vợ sinh".
Đến lý do khách quan
Gần đây, giới làm quảng cáo xôn xao bởi các nhãn hàng đã phải bỏ tới 260 triệu đồng cho một lần quảng cáo (30 giây) trên một show truyền hình. Giá tiền cao chót vót này đã vượt qua "kỷ lục" 220 triệu tại chung kết show năm ngoái dù cuộc thi năm nay vẫn còn nằm ở những vòng ngoài. Điều đáng nói là, người ta "Gia Cát Dự" rằng kỷ lục mới này sẽ nhanh chóng bị phá vỡ, thậm chí là chỉ ngay trong năm nay. Có vẻ như điều đó sẽ nhanh chóng trở thành hiện thực.
Điểm lại chính bảng giá quảng cáo trên cùng một đài truyền hình và trong cùng một chương trình đó để thấy con số thay đổi liên tục theo chiều hướng đi lên. Tháng 6, để xuất hiện 30 giây trong chương trình này, các nhãn hàng phải bỏ số tiền là 150 triệu nhưng chỉ 2 tháng sau, con số đã tăng gần gấp đôi (260 triệu). Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế như hiện tại, không phải nhãn hàng nào cũng đủ sức "đu" theo mức giá tăng liên tục này nhưng hãng nào cũng hiểu không quảng cáo đồng nghĩa với việc bị "lãng quên". Vậy nên các hãng buộc phải lựa chọn phương thức "rút gọn" các TVC quảng cáo (các mẫu quảng cáo bằng video clip) để mua gói rẻ nhất có thời lượng 10 giây hoặc gói 15 giây và đây là thời điểm mà "nỗi oan của Thuý Hằng" xuất hiện.
Trong tháng 8, bảng giá dành cho gói 10 giây xuất hiện trên show truyền hình nói trên là 130 triệu đồng, xấp xỉ số tiền có thể mua gói xuất hiện 30 giây tại thời điểm tháng 6. "Các hãng buộc phải cân đối ngân sách và lựa chọn gói phù hợp trong bối cảnh kinh tế khó khăn này. Đó là lựa chọn khả dĩ nhất của họ và đó cũng là lựa chọn thông minh". L.A, nhân viên một công ty chuyên "booking quảng cáo" chia sẻ thời gian gần đây, khách hàng của cô thường rất "nhát tay" và phòng dựng của công ty cô cũng thường nhận được yêu cầu phải dựng một TVC quảng cáo với nhiều phiên bản khác nhau về thời lượng.
"Các TVC quảng cáo có thời lượng rất ngắn mà vẫn phải đảm bảo đủ nội dung nên các phân đoạn trong quảng cáo đều không hề dư thừa. Do đó khi cắt một quảng cáo 30 giây xuống còn 15 giây, đó là cả một cực hình đối với người dựng bởi anh ta sẽ không biết phải cắt thế nào để vẫn đảm bảo được nội dung", L.A có cái nhìn rất thông cảm về "tai nạn" trong quảng cáo sữa của người mẫu Thuý Hằng.
Ai là người gánh chịu?
Theo Tiến sĩ Ngô Thị Phương Lan, về góc độ xã hội các quảng cáo có tác động đến khán giả mạnh mẽ vì tần suất lặp đi lặp lại của quảng cáo nhiều thì những thông điệp quảng cáo chuyển tải sẽ thấm dần vào khán giả. Ví dụ như đề cao cái tôi, lối sống ích kỷ. Cùng với việc nhớ tên sản phẩm thì những giá trị đó cũng thẩm thấu vào xã hội do đó ứng xử trên truyền hình không thể bị xem nhẹ. Mỗi quảng cáo lý tưởng nên có ý kiến phản biện độc lập của các chuyên gia về văn hóa, xã hội cho phù hợp.
Trong góc nhìn của một Phó hiệu trưởng ĐH KHXH&NV, Tiến sĩ Ngô Thị Phương Lan cho rằng đài truyền hình và đơn vị kiểm duyệt cần lưu ý về trách nhiệm với khán giả, về chất lượng, không nên vì lợi nhuận từ quảng cáo mà quay lưng với khán giả. "Có nhiều chương trình bán hàng trên tivi quảng cáo không đúng chất lượng khiến cho khán giả có cảm giác bị lừa. Người Việt Nam mình thường xem truyền hình là đại diện cho cơ quan nhà nước, là nơi thể hiện các chính sách, cái hay cái đẹp nên những gì đưa lên truyền hình họ mặc nhiên coi là cái tốt và tin tưởng. Do vậy, đài truyền hình cần phải chú ý tới đặc điểm này".