Nền kinh tế nhà sáng tạo toàn cầu hiện được định giá khoảng 250 tỷ USD. Theo dự báo của Goldman Sachs, ngân hàng đầu tư và công ty dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới ở Mỹ, con số này có thể gần như tăng gấp đôi, đạt 480 tỷ USD vào năm 2027.
Trên khắp thế giới, Gen Z và một số người Gen Alpha đang trở thành triệu phú ngay từ phòng ngủ, tạo nên một tầng lớp người tiêu dùng xa xỉ mới mà các thương hiệu lớn không thể bỏ qua. Từ các streamer đơn lẻ đến những "ông trùm" livestream ở Trung Quốc, internet đã tạo nên một tầng lớp cá nhân siêu giàu hoàn toàn mới. Xu hướng triệu phú trẻ này đang lan rộng khắp châu Á.
Trên Douyin của Trung Quốc, streamer Xiao Yang đã chuyển mình từ nghệ sĩ giải trí sang doanh nhân, sở hữu hơn 50 công ty trong lĩnh vực truyền thông, thương mại điện tử và du lịch. Three Sheep Network, mạng lưới đa kênh (MCN) của Xiao, hiện quản lý 2.487 tài khoản liên kết với tổng cộng 387 triệu người theo dõi, tạo ra doanh thu hàng chục tỷ nhân dân tệ hàng năm.
Ảnh: AverMedia
Chủ nghĩa tiêu dùng hiệu suất
Nền kinh tế mới này phát triển mạnh mẽ nhờ tiêu dùng hiệu suất. Các xu hướng trên YouTube như "Kỳ nghỉ một USD so với 250.000 USD" hay "Mua thứ đắt nhất..." biến việc chi tiêu thành giải trí, khi các nhà sáng tạo nội dung triệu phú phô trương sự giàu có để thu hút lượt xem.
Theo báo cáo mới của PwC, giới trẻ ngày nay có xu hướng tìm tới "đồ xa xỉ trong tầm tay": đầu tư vào matcha, giày thể thao resale, các sản phẩm lai giữa chăm sóc da và trang điểm thay vì những biểu tượng địa vị truyền thống. "Những lựa chọn này thể hiện sự tự hoàn thiện và cá tính hơn là thứ bậc", chuyên gia phân tích Ali Furman của PwC nhận định.
Bất chấp xu hướng phô trương sự giàu có tràn lan trên YouTube, một số nhà sáng tạo nội dung Trung Quốc lại thu hút sự chú ý và kiếm được nguồn thu đáng kể nhờ ghi lại cuộc sống nông thôn truyền thống. Dianxi Xiaoge, 35 tuổi, là một vlogger ẩm thực nổi tiếng người Vân Nam với 12,1 triệu người theo dõi trên YouTube. Cùng thế hệ, vlogger Lý Tử Thất (Li Ziqi) cũng xây dựng lượng người hâm mộ trung thành thông qua các video ghi lại đời sống ở quê nhà thuộc huyện Bình Vũ, Miên Dương.
Doanh nhân sáng tạo tại Trung Quốc
"Thời trang đường phố đã phát triển hơn, tạo không gian cho nhiều mô hình kinh doanh do các nhà sáng tạo, KOL và influencer dẫn dắt", Peter Zhong, nhà sáng lập kiêm tổng biên tập tạp chí văn hóa trẻ Nowre, nhận định. "Họ xây dựng doanh nghiệp dựa trên sức ảnh hưởng trực tuyến, và ở Trung Quốc hiện có nhiều cách làm điều đó hơn bao giờ hết".
Nhận xét của Zhong phản ánh một lợi thế mang tính cấu trúc: nhờ gần chuỗi cung ứng, các nhà sáng tạo Trung Quốc có thể nhanh chóng thiết kế mẫu, sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường - thường còn nhanh hơn các thương hiệu xa xỉ lâu đời. Trước khi tuyên bố giải nghệ sau bê bối bán sản phẩm kém chất lượng, streamer Douyin Trịnh Hương Hương từng gây chú ý khi đạt doanh số 13,7 triệu USD chỉ trong một tuần.
Cơ hội cho các nhãn hàng
Đối với tầng lớp triệu phú kỹ thuật số này, tiêu dùng vừa là cách tự thể hiện, vừa là khoản đầu tư cho công việc. Họ phô diễn thời trang đường phố phiên bản giới hạn, siêu xe khó với tới và những trải nghiệm xa xỉ trên máy bay riêng, đồng thời cũng chi mạnh cho ê-kíp sản xuất, xây dựng thương hiệu cá nhân và không gian cộng đồng dành cho người hâm mộ.
Một nghiên cứu của Oxford Economics cho thấy các nhà sáng tạo trên YouTube đóng góp khoảng 2,9 tỷ USD cho kinh tế Anh trong năm 2024, tạo ra khoảng 45.000 việc làm trên toàn quốc. Trong khi đó, nhiều nhà sáng tạo trên OnlyFans thậm chí còn mua quảng cáo ở Las Vegas và London, cho thấy sự bình thường hóa của một nền kinh tế sáng tạo từng bị gạt ra ngoài lề.
Tháng 7/2025, L’Oréal thể hiện sự ủng hộ đối với ngành sáng tạo nội dung khi công bố Urban Decay hợp tác với ngôi sao OnlyFans Ari Kytsya, trở thành một trong những thương hiệu làm đẹp lớn đầu tiên bắt tay với một nhà sáng tạo nội dung người lớn.
Tại Trung Quốc, OnlyFans không có pháp nhân chính thức và vẫn bị chặn do các biện pháp kiểm soát Internet của Cơ quan Quản lý Không gian mạng Trung Quốc và "Tường lửa vĩ đại" (Great Firewall).
Nhiều động thái gần đây cho thấy các nhãn hàng đang bắt nhịp mạnh hơn với văn hóa influencer, chẳng hạn hashtag #PorscheandPilates, hay thông báo hợp tác giữa Bentley Motors và chuỗi thương hiệu nước ép Joe & The Juice của Đan Mạch vào tháng 9/2025.
Chuỗi đồ uống "healthy" đang trở thành hiện tượng trên TikTok này nghe có vẻ không liên quan tới thương hiệu xe sang. Nhưng thực tế, nhiều KOL đăng vlog tập pilates hoặc thường xuyên mua nước ép của Joe & The Juice lại chính là nhóm có thu nhập dư dả, đủ khả năng mua xe Bentley hay Porsche.
Dù các thương hiệu xa xỉ như Jacquemus hay Balenciaga đã bắt đầu nhắm tới người tiêu dùng trẻ, nhóm "người giàu mới nổi" với thói quen chi tiêu phô trương vẫn là đối tượng cần được chú ý hơn để tận dụng xu hướng tiêu dùng khoe sự giàu có.
Hợp tác với các triệu phú sáng tạo nội dung đồng nghĩa với việc tiếp cận những khán giả vừa mua sắm vừa sinh hoạt trực tuyến. Khi thế hệ này chuyển từ nổi tiếng trên mạng sang kinh doanh quy mô lớn, thói quen và chi tiêu của họ sẽ định hình đáng kể xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ.
Hướng Dương (Theo Jing Daily)
