Bạn đang ở nhà, bật tivi lên, quảng cáo. Mở radio lên, cũng quảng cáo. Vào Internet, chạy đâu cho thoát, cũng lại quảng cáo. Bước ra ngoài đường, lại panô, trạm chờ quảng cáo. Vào siêu thị thì càng không thoát. Khi khách hàng là "thượng đế", đồng nghĩa với việc họ là đối tượng trung tâm của truyền thông mà doanh nghiệp (DN) gửi đến.
Với thời đại thông tin như hiện nay, thách thức cho các nhà quảng cáo là làm sao cho người tiêu dùng nhớ được thông điệp của mình. Đó chưa kể đến vấn đề hiệu quả vì chi phí cho những phương tiện truyền thông ngày càng trở nên đắt đỏ. Vậy là phải tìm những phương cách quảng cáo mới. Một trong loại hình mới đó là quảng cáo "cộng hưởng".
Nguyên lý quảng cáo cộng hưởng là để thông điệp của mình tại những nơi có thể tác động tích cực đến thông điệp. Trong những trường hợp đó, thông điệp chuyển tải có tác dụng gấp nhiều lần. Đơn giản vì nó được đặt trong bối cảnh có liên quan, khác hẳn với quảng cáo lẻ loi trên TV hay trang báo riêng rẽ hoặc trên những trạm chờ đơn độc. Ví như quảng cáo nhắc nhở người lái xe tại đường cao tốc là phải nhìn đường phía trước thay vì tập trung vào những chú bò nhởn nhơ bên đồng cỏ. Thế là người ta sơn thông điệp đó lên chính lưng những chú bò "Nhìn đường mà lái". Hay một hãng bán thức ăn cho chó, muốn "dắt mũi" khách hàng đến quầy của mình, họ làm những dấu chân chó từ cửa vào đến quầy bán trong siêu thị.
Thực tế
Trong chiến dịch "Impossible is nothing" của nhãn hiệu Adidas, hãng trang phục thể thao này đã cho một người đàn ông buộc dây vào bụng và cố kéo chiếc xe buýt 50 chỗ mà trên đó ghi hàng chữ slogan và logo Adidas. Tương tự, một loại phân bón muốn nói sản phẩm mình tốt, họ tìm những gốc cây lớn ngoài đường tại Sydney (Australia) và úp hai nửa chiếc chậu vào, làm người đi đường nghĩ rằng cây đó không cần đất chỉ cần phân bón là đủ. Tất nhiên logo của hãng sản xuất phân bón được in trên chiếc chậu.
Underwater World (Thủy cung) ở Bangkok (Thái Lan) cũng được hãng BBDO áp dụng quảng cáo cộng hưởng. Tại một số cao ốc, họ để những màn hình trên trần của thang máy và phát những clip về sinh vật nước với góc máy đặt từ dưới lên, tạo cho người xem cảm giác như là họ đang dưới một thủy cung. Ariel, một thương hiệu về chất tẩy quần áo, còn "độc chiêu" hơn. Nguyên một đoạn đường có nhiều cột điện với những ngọn đèn vàng leo lét, tự nhiên có một cột đèn sáng trắng (dùng bóng đèn trắng) vì ở dưới đó có một bảng nhỏ để logo Ariel.
Đáng nể nhất là một chiến dịch quảng cáo của một tổ chức phi chính phủ tại Ấn Độ nhằm giảm tình trạng lạm dụng tình dục trẻ em. Tất cả những ổ khóa cửa của những nhà mặt đường ở New Delhi, họ dán một tờ rơi nhỏ có đục lỗ vừa đúng lỗ khóa. Tờ rơi này có hình một em bé gái đang như muốn cầu cứu với hàng chữ "Đừng khai thác tình dục trẻ em". Quan trọng hơn, lỗ khóa đúng vào chỗ bộ phận sinh dục của em.
Nokia khơi mào ở Việt Nam
Vài năm trở lại đây quảng cáo cộng hưởng đã trở thành một hạng mục trong những kỳ liên hoan quảng cáo quốc tế hoặc những giải thưởng lớn về quảng cáo ở London, Mỹ, Australia và châu Á. Và bằng chứng là bắt đầu có những công ty bắt đầu đi chuyên sâu về loại hình này. Còn ở Việt Nam, quảng cáo cộng hưởng chưa nhiều. Đơn giản vì thị trường chưa đến độ quá dày đặc như những thị trường khác. Nhưng cũng có một số hãng tiên phong, và Nokia là một thí dụ điển hình được xem là thành công.
Tại những nơi có TV, Nokia đã cho để những bảng gây chú ý nền vàng chữ đen với hàng chữ: "Với TV di động Nokia N92, bạn không cần phải đứng xem như thế này" hoặc "Bạn không cần phải ngước xem như thế này". Tại các quán cà phê, nhà hàng sang trọng, Nokia cho đặt trên bàn những thông điệp "Giá mà có TV di động Nokia N92 lúc này, bạn có thể xem trực tiếp trận thư hùng giữa MU và Arsenal" hoặc "Thưởng thức bộ phim Chuyên án Miami" và nhiều thông điệp tương tự liên quan đến ca nhạc khác. Những thông điệp như thế được đặt vào đúng chỗ đã tạo một sự cộng hưởng lớn giúp xây dựng "TV di động" N92 như là một bước đột phá lớn.
Theo một số chuyên gia quảng cáo, quảng cáo cộng hưởng của Nokia có thể sẽ là một điển cứu và sẽ khơi mào cho các thương hiệu khác tiếp cận khách hàng theo cách này. Nó càng có ý nghĩa hơn khi mà các công cụ truyền thông ở Việt Nam đang bắt đầu dày đặc.
(Theo Doanh Nghiệp và Thương Hiệu)