Cộng thêm với việc các công ty của Trung Quốc - xét về tổng thể - đang phát triển nhanh nhất thế giới, có thể dễ dàng kết luận rằng cuộc chiến giành giật khách hàng rõ ràng đang nóng lên.
Cho tới lúc này, các công ty của Trung Quốc thực chất đang theo đuôi mô hình cạnh tranh vì cạnh tranh (business-to-business) (B2B). Để cạnh tranh toàn cầu, họ bằng lòng với công thức sản phẩm tốt cộng với giá rẻ. Ví dụ, Galanz Group, nhà sản xuất đồ gia dụng Trung Quốc ở tỉnh Giang Đông, sản xuất khoảng 50% lò vi sóng của thế giới và chúng được bán dưới khoảng 80 thương hiệu khác nhau.
Sự khác biệt giữa một tên tuổi công ty tốt, ví dụ, Lucky Skydust, một thương hiệu ở trong cách thức cạnh tranh để có được lòng tin của khách hàng. Trên một máy bay phản lực, hành khách có lẽ thích động cơ mang nhãn GE hơn, một tên tuổi đã được thời gian thử thách, so với động cơ do Lucky Skydust sản xuất.
Chính phủ Trung Quốc nhận ra rằng, để chinh phục trái tim và khối óc của khách hàng, Trung Quốc phải làm chủ được nghệ thuật phát triển thương hiệu. Nước này đã dành khoản ngân sách 15 tỷ USD cho việc mua sắm các công ty và thương hiệu, dưới định hướng của một ban quản lý thương hiệu.
Ví dụ, năm 2005, Nanjing Automobile Group đã mua hãng sản xuất xe hơi của Anh là MG Rover Group với giá 53 triệu bảng (100 triệu US$). Thoả thuận mua bán này bao gồm danh mục các thương hiệu Austin (thành lập năm 1905), Mor ris (1910), MG (khoảng 1923, 1924, hoặc 1925 gì đó, tuỳ theo các nguồn tài liệu khác nhau), và nhiều thương hiệu xe hơi danh tiếng khác nữa. (Tháng 10 năm ngoái Ford Motor Company chọn mua thương hiệu Rover của BMW.)
Haier Group, nhà sản xuất đồ gia dụng hàng đầu của Trung Quốc, cũng đang mua các thương hiệu địa phương ở Mỹ như một phần của chiến lược phát triển thương hiệu ra toàn cầu, để giúp công ty có được một cái tên địa phương tại các thị trường khác nhau của thế giới. Haier đã trở thành một thương hiệu đồ gia dụng lớn thứ ba sau Whirlpool và GE. Với hơn 12 tỷ USD doanh số bán hàng trên toàn cầu, người khổng lồ này của Trung Quốc đang cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường tủ lạnh, máy điều hoà không khí, máy giặt, tivi, mobile phone, hệ thống thiết bị nghe nhìn cao cấp dùng cho gia đình, computer, bình đun nước nóng, và đầu DVD.
Năm 2004, một cuộc điều tra về thương hiệu do Interbrand tiến hành đã cho thấy 79% số người được hỏi tin rằng nhãn mác “Made in China” làm tổn hại tới các thương hiệu của Trung Quốc. Trong khi các tập đoàn có quy mô quốc tế của Trung Quốc đang cố bỏ lại đằng sau mình “thuộc tính Trung Quốc” thì các công ty xuyên quốc gia của phương Tây - từ Wal-Mart cho tới Cisco - lại tìm cách trở nên “Trung Quốc” hơn. Cũng chính vì lẽ đó mà John Chambers, Giám đốc điều hành của Cisco Systems, đang thúc đẩy một sáng kiến chiến lược làm cho tích hợp mạng của mình có những yếu tố của một “công ty Trung Quốc”. Điều này là có thể hiểu được khi mà Cisco đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu đến từ Huawei Technologies, một nhà cung cấp mạng viễn thông của Trung Quốc.
Có hai thứ mà các thương hiệu Trung Quốc nói chung còn thiếu: lòng tin của khách hàng và quản lý thương hiệu. Cho dù là vị giám đốc điều hành nói trên có thể nhận thức được các giá trị mà một thương hiệu như vậy sẽ mang lại đi nữa, thì các công ty của Trung Quốc hãy còn thiếu năng lực quản lý thương hiệu để phát triển các giá trị đó một cách liên tục.
Số lượng người trẻ tuổi ở Trung Quốc (tuổi từ 15 tới 24) là vào khoảng 200 triệu. Một cuộc thăm dò năm 2004 ở Trung Quốc cho thấy giới trẻ này đánh giá Haier, Lenovo (computer) và Li Ning (dụng cụ thể thao) là các thương hiệu “tuyệt nhất” của Trung Quốc. Cả ba công ty này được dẫn dắt bởi các nhà lãnh đạo đầy sức thuyết phục mà hình ảnh của họ xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, các thương hiệu này hầu như chẳng làm mảy may xúc động cho bất cứ ai ở ngoài phạm vi Trung Quốc, nơi không có chỗ cho hình ảnh của các nhân vật giàu sức thuyết phục này.
Cũng trong cuộc thăm dò đó, giới trẻ Trung Quốc, cũng giống như những người trẻ tuổi ở khắp thế giới, còn đánh giá Nike, Sony, Adidas, và BMW là những thương hiệu “tuyệt nhất” thế giới. Mặc dù những thương hiệu tốt nhất thế giới này có thể đã từng được dẫn dắt bởi các nhà lãnh đạo rất giàu sức thuyết phục, ngày nay chúng vẫn chiếm lĩnh vị trí có một không hai nhờ chân giá trị của mình. Những thương hiệu này được định hướng và phát triển bởi các ý tưởng vĩ đại, và các giá trị ứng dụng thực tế của sản phẩm cũng như mục đích gây dựng lòng tin cho thương hiệu được điều chỉnh hài hoà sao cho phù hợp với thị trường nội địa. Tóm lại, những thương hiệu này được quản lý tốt và đi vào lòng người.
Chính là nhờ sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học mà Nike cùng với tiếng sột soạt mê ly của nó đã leo lên được tới bục cao danh dự của những thương hiệu toàn cầu trong vòng chưa đầy hai thập kỷ. Chiến lược phát triển thương hiệu của Nike đã được xúc tiến một cách hết sức kiên định, một cách toàn diện, kinh qua một thời gian dài. Vào những năm 90 của thế kỷ trước, khi Nike bắt đầu vươn ra thế giới, phong cách Gotich màu tối của nó có thể được nhìn thấy cùng lúc trong các đoạn phim quảng cáo trên ti vi, trên website của nó, trên các trang in, tại các gian bán hàng Nike ở Olympic Atlanta, và tại các của hàng của Nike trong các thành phố.
Trong phát triển thương hiệu, những khó khăn trong tiến hành một chiến lược như vậy là không lớn so với những thách thức mà một tập đoàn lớn gặp phải khi nó hướng tới việc chuyển tới người tiêu dùng một thông điệp chứa đựng đầy đủ mọi vấn đề mà họ quan tâm. Đó là môn khoa học tiên tiến trong quản lý thương hiệu.
Còn một khoa học nữa trong quá trình phát triển thương hiệu. Trước hết, cần phải nghiên cứu các phản ứng từ bên trong cũng như bên ngoài để khắc hoạ nên hình ảnh thương hiệu, tình hình thị trường, và các xu hướng. Trong khi ở Mỹ việc nghiên cứu nói chung được coi là có tầm quan trọng sống còn, thì ở Trung Quốc hãy còn bị coi là quá ư xa xỉ nếu so với những gì được coi là nhu cầu thiết yếu.
Trong khi hình ảnh thương hiệu là một sự diễn giải tĩnh của tình hình hiện tại, thì chiến lược phát triển thương hiệu lại là để hướng tới tương lai. Theo cách đó, Haier muốn rũ bỏ hình ảnh Trung Quốc hiện tại của mình và thay thế nó bằng hình ảnh cho cảm giác Mỹ ở nước Mỹ và tạo cảm giác Đức ở nước Đức.
Chiến lược phát triển thương hiệu mang tính nghệ thuật nhiều hơn là khoa học, và một chiến lược tốt là điều đáng để mơ ước. Trong khi cả Lincoln lẫn Cadillac đều cố gắng tạo ra tiếng ngân trẻ trung hơn cho các thương hiệu của mình, thì chỉ có Cadillac của GM có khả năng thay đổi đáng kể vị thế của mình (nhờ các ý tưởng sáng tạo kiểu như chiến dịch “Break Through”), phản ánh được mức giảm của độ tuổi trung bình của người mua từ 64 xuống 59.
May mắn cho GM và Ford, sức ép của cuộc xâm lăng từ Trung Quốc hãy còn chưa được cảm thấy ở Detroit, giúp cho các nhà sản xuất xe hơi Mỹ có khoảng thời gian dễ chịu để trì hoãn cuộc cải cách. Trong khi những thương hiệu Trung Quốc đang tiếp cận các thị trường công nghệ cao và thấp thì cuộc xâm nhập vào thị trường xe hơi phương Tây vốn được trù tính bắt đầu từ năm 2007 nay lại đang bị trì hoãn tới năm 2009 và có thể còn lâu hơn nữa.
Thực ra thương hiệu còn là cái gì đó lớn hơn tổng của những thành phần hợp nên nó. Dù danh mục các thương hiệu đang được dày thêm một cách hết sức ấn tượng, nhưng vấn đề vẫn là phải làm sao mang tới được cho người tiêu dùng các sản phẩm chất lượng cao. Xe hơi Trung Quốc có thể làm hài lòng khách hàng của thị trường nội địa Trung Quốc, nhưng chắc chắn là chưa đủ đối với các thị trường cạnh tranh cao của Châu Âu và Mỹ, thậm chí cả khi giá của chúng có hấp dẫn đi nữa. Các nhà sản xuất xe hơi Trung Quốc tỏ ra tỉnh táo khi quyết định đợi cho tới khi họ có thể vào cuộc trên những thương hiệu có hứa hẹn của mình. Bởi nếu thất bại, họ có thể phải mất tới cả thập kỷ để xây dựng lại lòng tin đối với các tên thương hiệu của mình.
Chắc rằng thời gian thư giãn của một vài ngành công nghiệp rồi sẽ đến hồi kết. Ít có nghi ngờ rằng trong hàng ngũ những thương hiệu tốt nhất thế giới trong tương lai sẽ có cả một số thương hiệu của Trung Quốc. Liệu những người quan tâm có sẵn sàng cho thách thức này?
(Theo Doanh Nghiệp và Thương Hiệu)
