Nguyễn Đức Sơn
Đọc sách là để thực hành. Đó là mục đích của các markters. Ngoại trừ làm trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu, bạn không nhất thiết phải "chết chìm" trong các trang sách dày đặc kiến thức một cách vô ích. Vì nếu chỉ "học" mà không "hành" kiến thức sẽ vào tai này ra tai kia. Rất nhanh. Nguy hiểm hơn, có bạn còn có thể sẽ bị "ngộ chữ" vì đọc nhiều nhưng làm ít.
Một học giả đã nói rất hay thế này: "The greatest obstacle to discovery is not ignorance - it is the illusion of knowledge". Tạm dịch: "Cản trở lớn nhất của việc khám phá không phải sự ngu dốt mà là ảo tưởng về tri thức".
Sợ nhất là kiến thức nửa vời. Sợ hơn nữa là sự ngộ nhận về sự hiểu biết của mình. Để tránh sa vào cái bẫy "biết rồi" rất đơn giản: đọc đến đâu hành đến đó. Chỉ nên tập trung vào một lĩnh vực chuyên sâu nào đó thôi. Tích luỹ thật nhiều kiến thức trong lĩnh vực này và cố gắng tận dụng mọi cơ hội có được để kiểm nghiệm nó.
Các sách về marketing của các doanh nhân, học giả hay các nhà tư vấn có tên tuổi thường là đúc kết rất nhiều kiến thức cô đọng rất bổ ích. Sách về thương hiệu có Phillip Kottler, David Aaker, Al Ries, Jack Trout hay Kevin Keller; sách về quảng cáo & PR có Bill Bernbach, David Ogilvy hay Rosser Reeves.
Tôi làm nghề tư vấn thương hiệu. Khi lựa chọn sách báo về marketing, tôi có chiến lược rõ ràng: dành thời gian chính để đọc các tài liệu viết rất sâu về quản trị thương hiệu (Chiến lược, định vị, giá trị thương hiệu). Tất nhiên những gì liên quan đến marketing nói chung (PR, quảng cáo, social media - mạng xã hội...) cũng cần phải tìm hiểu. Nhưng tôi chỉ dừng lại ở mức đọc để biết những kiến thức cơ bản nhất, những xu hướng phát triển để có cái nhìn toàn diện hơn, bao quát hơn.
Vì tôi tự nhận mình trí tuệ có hạn. Đọc nhiều không nhớ được. Không nên đọc nhiều sách. Chính xác là không nên đọc nhiều loại sách chuyên môn cùng một lúc. Điều này có thể đi ngược với quan điểm chung của nhiều người. Đọc sách thì bao giờ chẳng bổ ích. Không bổ âm sẽ bổ dương. Chả lẽ sách chuyên môn chỉ dành cho những người đã đi làm? Hay chưa có cơ hội "hành" thì chưa nên đọc sách. Không hẳn như vậy.
Chúng ta chỉ có 24h một ngày để sống. Chỉ có khoảng 10 -12 tiếng một ngày cho công việc. Chúng ta cần thời gian cho gia đình, cho bạn bè và cho các thú vui giải trí cá nhân khác (tôi chả dại gì suốt ngày chũi mũi vào cái mớ marketing và branding nhức hết cả đầu). Nếu chưa có cơ hội thực hành, hãy chỉ đọc những cuốn sách trong phạm vi chuyên môn và gần với nghề nghiệp bạn sẽ theo đuổi.
Nên biết "đọc" một cách thông minh nhất, tập trung nhất . Đọc đến đâu "hành" đến đấy. Lúc đó kiến thức mới thành cái của mình. Và đó cũng là mục đích cuối cùng của việc đọc sách. Nhưng dù sao, tôi vẫn chúc các bạn đọc... nhiều sách!
Một trong những kỹ năng "hành" hiệu quả là biết "lọc" thông" tin. Nên "quên" kiến thức không cần thiết. Ưu tiên nhớ một vài điều thực sự hữu ích liên quan đến công việc đang làm và sẽ làm. Mục đích là để "hành" xem nó có diễn ra "như sách" không.
Biết 1 hành được 1 còn hơn biết 10 nhưng hành bằng 0. Vì khoảng cách giữa "biết" và "làm" thường xa, rất xa. Chả thế mà cha đẻ marketing Philip Kotler từng nói rằng: "Đọc một cuốn sách về marketing chỉ mất một ngày, nhưng để hiểu nó nhiều khi mất cả một đời".
Có hai kỹ năng để chúng ta không cần phung phí thời gian vào những cuốn sách ít giá trị và đầu tư thời gian xứng đáng vào những cuốn sách hay. Đó là kỹ năng đọc scan (đọc lướt) và skim (đọc dò thông tin).
Tôi thường đọc scan trước. Mục tiêu để đánh giá nhanh thông điệp chính của cuốn sách là gì. Tôi thường cần khoảng 15-30 phút để "thẩm định" nội dung của một cuốn sách chuyên môn có thực sự cần cho mình hay không. Nếu một cuốn sách qua được vòng scan, tôi sẽ dành nhiều thời gian đọc kỹ hơn, dùng kỹ năng skim những fact, figure & example (sự kiện, con số và ví dụ) quan trọng. Mỗi lúc đụng chạm với công việc tư vấn, lại phải lôi ra đối chiếu so sánh sách dạy và thực tế đang phải đối mặt. Có một số cuốn sách đã "hành" chán chê rồi mà tôi vẫn chưa thấy "thủng" hết vào đầu .
Mỗi cuốn sách dù hay đến đâu cũng chỉ có giá trị tương đối. Nên lấy những điều sách dạy như một chỉ dẫn mang tính học thuật đã được được kiểm nghiệm, Không nên rập khuôn ứng dụng những điều sách dạy vào thực tế. Vì thực tế là vô hạn trong khi kiến thức của sách là có hạn. Thực tế thay đổi không ngừng. Phần lớn sách chuyên môn chỉ có giá trị nhất định về thời gian và phạm vi áp dụng.
Cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi của Al Ries từng được xem là best-seller (bán chạy nhất) gây dấu ấn cho giới marketing truyền thông. Có hai kết luận quan trọng của cuốn sách này chưa đúng với thực tế tại Việt Nam. Al Ries cho rằng vai trò của PR là xây dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ đóng vai trò duy trì hình ảnh thương hiệu đã được PR tạo dựng trước đó. Có nhiều ví dụ để chứng minh với ông điều ngược lại. Nhiều thương hiệu nhanh chóng xây dựng nhận biết và hình ảnh thương hiệu nhờ quảng cáo chứ không phải PR. Thực tế chi phí media tại Việt nam cũng cho thấy rằng quảng cáo chưa "thoái vị": theo báo cáo của Kantar Media, quảng cáo truyền hình vẫn có ảnh hưởng và vai trò lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Còn PR vẫn đang có vai trò như nó vốn có. PR có "lên ngôi" hay không thì còn phải chờ đến lúc quảng cáo... thoái vị đã.
Bộ não của con người cũng như chiếc máy tính. Đừng để "tràn" bộ nhớ vì những thông tin không cần thiết và thậm chí vô bổ. Tuyệt vời nếu chúng ta thích đọc sách, mê sách. Nhưng không tuyệt vời chút nào khi bạ đâu đọc đấy. Nhiều đầu sách giật tít rất kêu. Kiểu như Học MBA trong 10 ngày, Kiếm tiền không khó hay Marketing trong tầm tay. Nghe cứ dễ như ăn kẹo. Các bạn cứ thử đọc scan xem. Chỉ vài trang sẽ thấy vô vị ngay.
Ngay cả những đầu sách có giá trị, các bạn cũng đừng để cuốn vào những cái râu ria màu mè. Những trích dẫn dí dỏm, cách viết văn hoa hay tít sách ấn tượng đơn giản chỉ là những "gia vị" làm đậm đà cho bữa ăn tri thức. Không nên bị nó đánh lừa.
Khác với đọc sách giải trí, đọc sách chuyên môn phải coi trọng tiêu chí "bổ". Có nghĩa đọc xong phải rút ra điều gì đó bổ ích để "hành" phục vụ cho công việc (trước mắt cũng như lâu dài). Tôi cũng đôi ba lần "chẳng may" vơ phải vài cuốn màu mè theo kiểu "tốt gỗ". Tất nhiên là không đến nỗi quá tệ nhưng chẳng đủ tốt để sử dụng. Thôi khi cái tủ sách còn trống chỗ thì đặt nó vào vị trí xa "trung tâm" vậy.
Nhiều khi để show-off (khoe khoang) tí ti. Mong các bạn lượng thứ.
Vài nét về blogger:
Hiện tại anh Nguyễn Đức Sơn là Brand Strategy Director (Giám đốc chiến lược thương hiệu) tại Richard Moore Associates.
