Đánh động zapping với quảng cáo

Theo kết quả nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, tuổi tác, trình độ ở Hà Nội, TP HCM, Hải Dương và Vĩnh Long trong thời gian từ cuối năm 2002 đến đầu tháng 2/2003 bởi công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường NFO Vietnam cho thấy một số nhóm người tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ở ngang mức với giới tiêu dùng ở vài thị trường láng giềng đã quá quen thuộc với quảng cáo từ nhiều thập niên trước như Malaysia và Thái Lan.

Chỉ mất 10 năm hội nhập để lĩnh hội trọn vẹn các bản tin quảng cáo trên các Television Commercial (TVC), các nhà nghiên cứu lạc quan cho rằng chẳng bao lâu nữa người tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt mức "tự vệ" chống lại các cơn mưa quảng cáo bằng cách vừa nhác thấy quảng cáo là đã bấm remote chuyển sang kênh khác. "Zapping", từ chỉ hành động chuyển kênh ti vi của người tiêu dùng khi phát TVC, được tiến hành bởi 27% số người thường xem truyền hình.

Những người làm khoa học anti TVC đã tạo ra TiVo, một cỗ máy digital thu vào đĩa cứng (đến 140 tiếng) và phát lại các chương trình đã được gọt cắt sạch các khúc phim quảng cáo. Theo một nghiên cứu mới đây thì vào năm 2007 sẽ có 20% số hộ gia đình ở Mỹ có trang bị TiVo, cuối năm 2004, tỷ lệ mới chỉ là 6%.

Và một vài doanh nghiệp Việt Nam đã "ngửi" thấy cơ hội kinh doanh từ mặt hàng sẽ rất hot này... TiVo đang dần đến Việt Nam, bắt đầu là từ con đường xách tay.

Cũng theo bản báo cáo đã nói ở trên, cuộc nghiên cứu cũng đưa ra thang đánh giá nhận thức về quảng cáo gồm 7 giai đoạn: thuộc tính sản phẩm (straight sell), thuộc tính so sánh (hard sell), lợi ích vật chất (endorsement), lợi ích cho người tiêu dùng (metaphor), lợi ích vật chất và tâm lý (life style), giá trị trừu tượng (symbolic) và quảng cáo hiện đại (post modern). Hầu hết các quảng cáo ở Việt Nam hiện nay nằm trong giai đoạn 1-4, những quảng cáo này nhằm mục đích cung cấp thông tin và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. TVC của Việt Nam chỉ nằm ở định mức thấp, người tiêu dùng thì đã bắt kịp với xu hướng quảng cáo ít lời nhưng thú vị; những quảng cáo như gây chú ý nhiều hơn so với các kiểu quảng cáo có quá nhiều thuyết minh, phóng đại quá mức "tốt nhất" và "hàng đầu thế giới"... dễ đến cực kỳ phản cảm về sản phẩm.

Chủ yếu dừng ở mức 1-4 và quảng cáo mang tính minh hoạ cao, nên TVC toàn thấy người mẫu xinh, da trắng, môi hồng, mắt đẹp... ai cũng thích nhưng "hổng giống tôi"... Nội dung thì nghèo nàn, lặp đi lặp lại, quảng cáo dầu gội đầu là phải có cô gái tóc dài, đen nhánh óng ả... Đồ chị em phụ nữ thì phải zoom cận cảnh vào vòng 3...

Nguyên nhân khiến TVC bị ghét nhất chính là sự "bị" làm phiền của người tiêu dùng, đang xem một bộ phim, một chương trình, cứ đến đoạn gay cấn, hồi hộp là bị cắt bụp: "Em không hiểu thuốc Fugacar diệt trừ giun như thế nào?"...

Thời lượng phát sóng quảng cáo trên TV tăng vọt, chương trình thời sự ngày trước là lãnh địa "cấm" giờ đây cũng bắt đầu bằng "Công nghệ DNIe của Samsung, xin thông báo bây giờ là 7 giờ", rồi bị cắt ra làm vài khúc với "chương trình được tài trợ bởi Vinamilk", "bạn đã có café moment chưa"... TVC lấn sân truyền hình ngày càng mạnh mẽ... Những doanh nghiệp thấy hiệu quả của việc quảng cáo trên TV, cộng với động thái của các đối thủ cạnh tranh tung ra ngày càng nhiều quảng cáo... sốt ruột... lại làm. Khi Olay Total effect với 7 tác dụng thì ngay lập tức có Ponds Early Defend với 8 tác dụng... Những cuộc chiến tranh TVC... Người tiêu dùng chìm nghỉm trong TVC... Quảng cáo trên truyền hình với tần suất cực lớn, nhưng quanh đi quẩn lại chỉ có mấy cái tên quen thuộc, mấy TVC quen thuộc, mấy mặt hàng quen thuộc.... ăn mãi một món thì phải ớn, mà ớn thì zapping...

"Các Advertiser chống lại hay sống chung?". Theo anh Đoàn Cường, Trưởng phòng sales, tập đoàn GoldSun, việc người tiêu dùng zapping là điều tất nhiên thôi. Vì đơn giản, đôi khi người ta cần cái này, quảng cáo lại cung cấp cho họ cái khác, như bạn muốn mua quần áo ở đâu, mà tivi lại quảng cáo son, tất nhiên, bạn sẽ không chú ý. Chất lượng TVC kém cũng là một nguyên nhân, xem mấy quảng cáo nước ngoài, khen sao hay thế... như một quảng cáo The Quest của Tiger đã gần 1 triệu đô, BMW cũng thế... Chi phí của TVC Việt Nam là bao nhiêu? Tất nhiên chất lượng quảng cáo không hoàn toàn phụ thuộc vào số tiền bỏ ra, còn rất nhiều yếu tố khác, ví dụ như khi bạn muốn bán bia, thì hãy quảng cáo vào giữa chương trình bóng đá, còn muốn bán bột giặt thì cho vào chương trình hãy chọn giá đúng... Đôi khi lịch phát sóng sai cũng làm TVC trở nên vô nghĩa, Zapping là tất yếu. Việc người làm quảng cáo phải học cách sống chung cũng là tất yếu. Cá nhân tôi, tôi rất ủng hộ zapping. Nó buộc những nhà quảng cáo phải xem xét lại mọi thứ, đầu tư hơn, tự update... Zapping không phải là hiểm hoạ, đấy là động lực cho những người làm quảng cáo. Mọi thứ biến động, người tiêu dùng thay đổi, chẳng có lý do gì mà quảng cáo không thay đổi... "Tôi ủng hộ zapping. Tôi không coi đây là một cuộc chiến, tôi coi đây là hai mặt zapping buộc quảng cáo phải đáp ứng cao hơn nhu cầu của khách hàng và có quảng cáo thì mới có zapping chứ?", anh Cường nói.

(Theo Sinh Viên Việt Nam)