Dưới đây là lược dịch bài viết của Management Guru về chiến dịch "Uncola" đã biến đổi 7UP từ con số 0 và là một trong những chiến lược quảng cáo nổi tiếng nhất thế kỷ 20.
Trong số chiến dịch quảng cáo được thiết kế thông minh nhất mà đơn giản có "Uncola" (phi Cola) của 7UP. Nó đã thành biểu tượng cho cách xoay chuyển thế cạnh tranh khi đối đầu với những "gã khổng lồ" trên thị trường.
Việc gây chiến trực diện với những đối thủ sừng sỏ là không khôn ngoan chút nào vì sẽ tự giết chết mình. Cách tốt nhất là đấu với họ ở một "tầng" mới hoàn toàn, mà chiến dịch nổi bật "Uncola" của 7UP năm 1967 là một điển hình.
Quảng cáo đã biến đổi 7UP
Năm đó, Coca-Cola và Pepsi là hai thương hiệu nước Cola dẫn đầu (thức uống ngọt, có ga, thường có màu caramel và chứa caffeine do dược sĩ John Pemberton phát minh); nhắc đến giải khát là nhắc đến Cola. Cả hai nhãn thống trị trong tâm trí những người yêu đồ uống lạnh.
Còn 7UP bấy giờ mới chỉ được biết đến như một loại nước có vị chanh, đứng trước lựa chọn hoặc sẽ giới thiệu dòng Cola của riêng mình hoặc định vị bản thân đơn thuần là đồ uống chanh.
Theo chiến lược thứ nhất coi như tự sát, bởi đã có không chỉ một mà hai "vua" Cola, 7UP trầy trật dốc tiền của leo lên ngôi thứ ba cũng chưa chắc lay chuyển gì. Làm được, họ cũng chịu lỗ nặng.
"Chẳng có nước uống vị Cola nào như Uncola".
Con đường thứ hai nghe có vẻ khá hơn nhưng chỉ nói lên một chủng loại đồ uống chẳng mấy ấn tượng, điều không giúp định vị chính xác thương hiệu của họ sâu trong tâm trí khách hàng một khi bước vào cạnh tranh.
Thiết kế chiến lược thông minh là phải biết mình đứng đâu trong cuộc chơi, khoảng trống nào định khai thác phải cho khách hàng gật gù. Đó là điều 7UP đã thực hiện thành công.
Chiến dịch "Uncola" định vị 7UP rất khéo, với thông điệp: "Đây là thức uống có ga phi Cola, không caffeine, hương vị tự nhiên, màu sắc trong suốt. Nó khác biệt và tự hào về sự khác biệt đó". 7UP nhờ vậy trở thành một lựa chọn thưởng thức mới đối với những khách hàng tiên phong.
Với chiến dịch năm 1967, doanh thu 7UP tăng vọt sau thời gian ngắn. Nhãn hiệu này lấy thị phần khổng lồ chỉ trong vài năm, và nhảy lên vị trí thứ ba thị trường giải khát Mỹ.
"Uncola" chính là chiến dịch chuyển dịch thế cân bằng ngành giải khát, "dọn đất" cho 7UP những năm đầu đời.
