Trên thực tế, sau 15 năm tự mày mò tìm hướng đi, số lượng các công ty quảng cáo trong nước đã tăng lên đáng kể, từ 40 công ty năm 1990 lên 3.000 công ty với 50.000 lao động thường xuyên và doanh số hàng năm ước đạt 300 triệu USD. Tuy nhiên, sự có mặt của các "đại gia" trong ngành quảng cáo thế giới tại Việt Nam như Saatchi & Saatchi, McCAAN-Erickson, Densu, Leo Burnett hay J.W.Thompson... đã tạo ra cuộc cạnh tranh nảy lửa trong lĩnh vực này.
Trong cuộc hội thảo mới đây về hoạt động quảng cáo ở Việt Nam, ông Hà Văn Tăng, Cục trưởng Cục Văn hóa Thông tin cơ sở, Bộ Văn hóa Thông tin, đã khuyến nghị các doanh nghiệp quảng cáo trong nước cần nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng cường đầu tư để chuyên môn hóa hoạt động quảng cáo; mở rộng giao lưu quốc tế, áp dụng công nghệ, phương tiện quảng cáo mới để chiếm lĩnh thị trường quảng cáo trong nước, từng bước vươn ra thị trường khu vực và thế giới.
Báo Diễn Đàn Doanh Nghiệp dẫn chứng đánh giá của các chuyên gia, theo đó, tới năm 2020 nhu cầu quảng cáo trên thị trường Việt Nam có thể đạt tới 24.000 tỷ đồng thế nhưng thị trường giàu tiềm năng này dường như không dành cho các doanh nghiệp Việt. Các hãng sản xuất lớn như Samsung, LG, Ford, Tiger... thường chọn các liên doanh quảng cáo nước ngoài là nhà cung cấp dịch vụ cho họ sau đó thuê lại các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện hoặc cung cấp các dịch vụ đi kèm với giá rẻ. Ông Lê Quốc Vinh, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Lê & Anh Em (Le Bros) thừa nhận rằng đa số các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chỉ thực hiện những công đoạn hết sức cụ thể hoặc thuần túy kỹ thuật, còn "nhường" cho doanh nghiệp quảng cáo có yếu tố nước ngoài phần "béo bở" nhất là việc hoạch định chiến lược và sáng tạo ý tưởng.
Theo ông Vinh, ngoại trừ một số rất ít các công ty quảng cáo trong nước có thể hoạch định chiến lược cho khách hàng (bao gồm cả sáng tạo và tư vấn về truyền thông), còn lại đại đa số các công ty Việt Nam chỉ "gia công" sản phẩm cho các công ty nước ngoài. Trong khi đó, việc mở cửa thị trường quảng cáo Việt Nam là một yêu cầu tất yếu. Việt Nam đã cam kết cho nhà đầu tư Mỹ tham gia vào thị trường quảng cáo ở Việt Nam theo hình thức liên doanh hoặc hợp đồng hợp tác kinh doanh.Việt Nam cũng cam kết cho phép nhà đầu tư Nhật Bản được tham gia thị trường quảng cáo thông qua hình thức liên doanh hoặc hợp đồng hợp tác liên danh với đối tác Việt Nam được phép kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Trong bối cảnh này, việc thành lập các liên doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một hình thức hợp tác đầu tư cần thiết để phát triển thị trường quảng cáo ở Việt Nam đồng thời là biện pháp làm giảm sức ép cạnh tranh giữa hai mảng "nội" - "ngoại". Nhưng theo bà Mai Thị Thu, Phó Cục trưởng Cục Đầu tư nước ngoài, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, do năng lực của các doanh nghiệp trong nước hạn chế cả về vốn, trình độ và kinh nghiệm, nên khi hợp tác với nước ngoài vẫn bộc lộ nhiều khó khăn, dẫn đến việc không chủ động trong quản lý, điều hành dự án.
Còn theo ông Đỗ Gia Bính, Phó Chủ tịch thường trực Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, ngành quảng cáo Việt Nam mới có cơ hội phát triển thực sự trong vài năm gần đây. Tuy vậy, sự phát triển của ngành còn mang tính tự phát, quy mô nhỏ, chưa có tính chuyên nghiệp nên chưa chiếm lĩnh được thị trường, dù là thị trường trong nước. Mặc dù vậy, các công ty Việt Nam cũng có những thế mạnh riêng tại những mảng thị trường cụ thể như quan hệ công chúng hay tổ chức sự kiện. Một số doanh nghiệp quảng cáo nội địa đang là đối tác chiến lược của các hãng lớn như Honda, DeBon...
Ngay trong lĩnh vực sáng tạo ý tưởng, ngành quảng cáo Việt Nam cũng gây được sự chú ý nhất định đối với các hãng lớn. Đoạn phim quảng cáo “The Quest” của nhãn hiệu Tiger Beer được chiếu ở các nước khu vực được coi như sản phẩm ý tưởng quảng cáo đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu ra nước ngoài. Để có thể "thi đấu" bình đẳng với các công ty nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo, với tiềm năng về nội lực, các doanh nghiệp Việt Nam cần sớm có những giải pháp đồng bộ để phát huy có hiệu quả lợi thế so sánh.
