Tất cả mọi thứ được bán trong cửa hàng - đồ ăn, đồ gia dụng, thời trang phụ nữ, và bất cứ thứ gì - đều được bán dưới cùng một thương hiệu duy nhất nói trên. Trong khi đứng xếp hàng tại cửa hàng M&S vào giờ ăn trưa, thì cái thương hiệu của món ăn trưa kiểu dành cho thợ cày cùng với món salad hoa quả lại cũng chính là thương hiệu của bộ quần áo, đôi tất và thậm chí có thể cả quần lót của bạn nữa. Bất bình thường chăng? Đúng vậy. Tuy nhiên khách hàng có vẻ như không nhận thấy.
 |
|
Món bánh kẹp của M&S. |
Kinh doanh "tạp-pí-lù"
Các cửa hàng trên khắp thế giới bán một lượng khổng lồ các mặt hàng khác nhau, nhưng nói chung là dưới các thương hiệu thuộc các nhà sản xuất khác nhau. Ấy thế mà tại Anh, dường như không có một ai hỏi về việc vì sao một thương hiệu lại bán nhiều thứ khác nhau như bột cà-ri để nấu gà, khăn mặt và áo lót ngực phụ nữ.
Quả là thành công nếu như người ta nhận ra sự hỗn tạp của thị trường mà ở đó giả dụ Vodafone (tạp đoàn viễn thông Pháp) hoặc Volkswagen (nhà sản xuất ôtô Đức) bắt đầu bán giày, son môi và máy cắt cỏ. Sự thật là M&S đã làm như vậy trong suốt 120 năm. Thương hiệu M&S là biểu tượng thuần Anh không kém gì Royal Mail, bánh nướng kẹp nhân kem, hay môn cưỡi ngựa đánh bóng chày.
M&S là siêu sao trong việc mở mang thương hiệu. Thương hiệu M&S được vươn tới hầu hết mọi lĩnh vực thiết yếu của đời sống hàng ngày từ rất lâu trước khi tỷ phú Richard Branson của hãng Virgin từng nghe nói tới chuông ống hay sử dụng điện thoại di động. Theo một cách thức không ầm ĩ, khiêm tốn và mang tính truyền thống, M&S bứt lên cùng với thương hiệu của mình.
 |
|
Quần áo thời trang của M&S. |
Giống như các thể chế kinh doanh nổi tiếng khác của nước Anh như Chicken Tikka Masala, the Mini, hay ngay cả chính tiếng Anh, M&S được phát triển bởi những người nhập cư. Đó là vào năm 1884, Michael Marks, một người tị nạn Ba Lan gốc Nga, đã mở cửa hàng đầu tiên của mình tại một chợ ở thành phố Leeds. Khoảng mười năm sau ông chuyển cơ ngơi của mình tới Manchester, nơi ông bắt đầu hợp tác với Tom Spencer, một cựu thủ quỹ. Hơn mười năm tiếp theo, họ đã tạo dựng nên một hoạt động kinh doanh phát triển thuần Anh nhất trong số các thể chế kinh doanh của nước Anh.
Khi thương hiệu bướng bỉnh thay đổi
Trên thực tế, M&S chẳng là gì khác hơn ngoài một thương hiệu thuộc loại phớt Angle chính hiệu. Các văn phòng đầu não hoành tráng của họ từng đóng trên Baker Street, đã thất bại. Cho tới mãi những năm gần đây, M&S chỉ bán những mặt hàng được sản xuất tại nước Anh, không chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng và vẫn bướng bỉnh đóng cửa các cửa hàng vào chủ nhật.
Đó là một thương hiệu phản ánh một cách lạnh lùng và tự hào một hình ảnh thuần tuý Anh - lối hành xử tinh tế, những buổi chiều chủ nhật u ám và và mọi quý ông đều đội mũ. Thật không may, đó là nước Anh của năm 1956. Còn nước Anh của thế kỷ 21 đã thay đổi - đó là nơi người ta ăn pizza, ngồi trên những bộ bàn ghế đệm phẳng và mua sắm các thứ vào chiều chủ nhật.
Nền tảng truyền thống Anh đã bị xê dịch dưới bước chân của thương hiệu này, và nó phải thay đổi - thay đổi một cách nhanh chóng. Sự thay đổi này được thể hiện ở chỗ trong những năm cuối của thập kỷ 90 thế kỷ trước, M&S đã đổ vào kinh doanh 1 tỷ bảng Anh mỗi năm. Nhưng vào năm 2001 công ty ghi nhận con số lãi 145 triệu bảng (275 triệu USD).
M&S buộc phải chịu sự chuyển nhượng. Bất chấp số lãi đáng báo động, những đồng tiền mà một hãng bán lẻ trẻ trung và sớm thành công của nước Anh là Philip Green bỏ ra để tiếp quản M&S đã làm cho các bà mệnh phụ trở nên hào hứng. Năm 2004, Stuart Rose được chỉ định làm Giám đốc điều hành và chịu trách nhiệm giám sát việc điều chỉnh đường hướng chính cho thương hiệu này, tăng cường đổi mới, nâng cao chất lượng thời trang và đồ ăn.
Cách nhìn nhận thế giới của M&S cũng mang nét thuần Anh, và điều này được thể hiện trong lịch sử vươn ra thế giới của nó. Khái niệm bán lẻ của thương hiệu này đã gặt hái thành công ở Ireland, Đông Âu, Trung Đông, và các nơi khác ở châu Á, trong đó có Hong Kong, nhưng lại không được ưa chuộng ở một số nơi khác. Các cửa hàng của nó ở Mỹ cũng như ở Canada đã thất bại, chủ yếu là do giá đắt và do hình ảnh của nó đã trở nên khá là nhạt nhẽo và lỗi thời. Tại Pháp, sự khác biệt về văn hoá cùng với luật lao động ở đó đã làm cho tất cả các cửa hàng của M&S phải đóng cửa.
Mặc dù gặp những vấn đề về tài chính và những chao đảo nhẹ của hình ảnh thương hiệu, M&S vẫn cho thấy có thể thu được lợi nhuận từ các giá trị truyền thống trong việc phát triển giá trị thương hiệu. Có nghĩa là các giá trị phi vật chất đã có chỗ đứng trong xã hội có thể chứa đựng những mối ràng buộc về văn hoá đối với người tiêu dùng. M&S có ý nghĩa với nước Anh nhiều như những gì nó đã làm cho ngành bán lẻ, và đó là một biểu tượng mà người tiêu dùng của nước Anh không dễ gì từ bỏ.
(Theo Doanh Nghiệp và Thương Hiệu)
