Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò và hiệu quả của ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này.
PR (Public Relations) được hiểu đúng nghĩa là "quan hệ công chúng", "quan hệ cộng đồng" hoặc "quan hệ đối ngoại" để phát triển thương hiệu. Ngành này được bắt đầu thực hành ở Mỹ từ đầu thế kỷ trước. Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi đây như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng.
Theo Tiến sỹ Nguyễn Quốc Thịnh, Đại học thương mại, hiểu một cách đầy đủ hoạt động PR trong phát triển thương hiệu phải bao gồm những nội dung: quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí...; tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm...; rồi đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom...
Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ ra đời. Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trường PR/tổ chức sự kiện, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác "cơi nới" thêm.
John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam, nay đã đóng cửa. Tuy nhiên, phải đến khi Max Communications, rồi Galaxy và Pubcom hoạt động, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR/tổ chức sự kiện thay vì "tự biên tự diễn" như trước đây. Kinh Đô, Vinamilk... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR/tổ chức sự kiện đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Trong 15 công ty PR/tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam năm 2004, hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài, theo nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo "ruột" như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các "đại gia" cũng tìm đến những công ty PR trong nước có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả mềm hơn.
Theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí "cửa miệng" của mỗi đối thủ, đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng.