Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới, Trung Nguyên Legend là tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam. Với mong muốn đưa cà phê Việt Nam đi xa hơn, tạo dựng vị thế trên toàn cầu, Nhà sáng lập, Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ lên kế hoạch xây dựng một "cà phê đạo" của Việt Nam, giống như trà đạo của Nhật. Ông đã dành hơn 10 năm để chuẩn bị cho mục tiêu này: "Để tới một ngày nói tới cà phê, thế giới nghĩ tới Việt Nam".

Tháng 7 vừa qua, Trung Nguyên Legend khai trương liên tục 10 hàng quán cà phê tại Mỹ và Trung Quốc, mở rộng hệ thống không gian để lan tỏa văn hóa cà phê Việt Nam ra thế giới.

Chinh phục thị trường Trung Quốc

Trung Quốc chính là quốc gia đầu tiên mà Trung Nguyên Legend khai trương các hàng quán cà phê bên ngoài Việt Nam, sau thời gian đẩy mạnh từ xuất khẩu sản phẩm đến mở văn phòng đại diện.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ với báo giới, nếu một người Trung Quốc chi một USD cho cà phê Trung Nguyên, tập đoàn có thể thu về hơn một tỷ USD. Doanh nghiệp xây dựng nhà máy sản xuất cà phê ở Bắc Giang từ nhiều năm trước cho mục tiêu đó.

Ngày 23/11/2017, Trung Nguyên Legend chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải - nơi được mệnh danh là thủ phủ cà phê của thế giới.

Chỉ hai năm sau, năm 2019, G7 của Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng nhất tại quốc gia tỷ dân, theo đánh giá của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc. Chnbrand cũng cho biết, sản phẩm của Trung Nguyên Legend giữ thị phần cà phê lớn thứ hai trên thị trường thương mại điện tử nước này. Hiện các sản phẩm cà phê năng lượng G7 được bán rộng rãi trên tất cả các trang mạng bán hàng lớn như Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD và trên 1.000 siêu thị Trung Quốc.

Ước tính của Trung Nguyên Legend, trong năm 2022 và nửa đầu 2023, doanh nghiệp đã bán ra khoảng 800 triệu ly cà phê tại đất nước 1,5 tỷ dân. Tuy nhiên, điều này là chưa đủ để Trung Nguyên Legend lan tỏa đầy đủ văn hóa cà phê Việt. Vì thế, tháng 9/2022, đơn vị khai trương không gian "Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend" tại đường Tây Nam Kinh (Thượng Hải).

Tây Nam Kinh vốn được ví như đại lộ Champs-Élysées của phương Đông, nơi quy tụ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Ngay tại Thượng Hải, nơi có số lượng quán cà phê đứng đầu thế giới, vượt xa so với New York, London và Tokyo, không gian cà phê của Trung Nguyên Legend vẫn vào top những quán cà phê đáng thử nhất trên một số ứng dụng của Trung Quốc. Nơi đây đã trở thành địa chỉ check-in thu hút giới trẻ Thượng Hải. Khá đông các hot girl, KOLs, reviewer đã lựa chọn quán để trải nghiệm, đánh giá, quay vlog.

Trung Nguyên Legend mang đến không gian này những hoa văn, vật liệu truyền thống như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, các đồ dùng bằng mây tre đan, và các món ăn đặc sắc của ẩm thực Việt. Đặc biệt, tiếng Việt hiện diện ở mọi nơi trong quán mà thực khách dễ dàng nhìn thấy, nhằm nhấn mạnh nguồn gốc của thương hiệu: Việt Nam.

Đánh giá Trung Quốc chính là thị trường tiêu thụ và xuất khẩu trọng yếu, nhất là phân khúc hàng quán, sắp tới, Trung Nguyên Legend sẽ mở rộng qua hình thức hợp tác đầu tư (nhượng quyền) với kế hoạch phát triển 1.000 quán tại khắp Trung Quốc.

Lan tỏa văn hóa cà phê Việt trên toàn cầu

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng tuyên bố Trung Nguyên Legend muốn đi xa phải có khác biệt. Gia nhập thị trường cà phê hơn 20 năm, ông Vũ cho rằng, đây là giai đoạn cần phải định vị và tái định vị vị trí của mình, sắp đặt lại toàn bộ trên một hệ quy chiếu khác. "Đây là giai đoạn đầu tư, không phải giai đoạn khai thác nữa. Ví dụ, mình dự tính doanh thu 5.000-6.000 tỷ đồng thì phải bỏ 10-15%, thậm chí 20% để đầu tư", ông Vũ nói.

Ông làm mọi cách để định vị cà phê Việt trên bản đồ thế giới. Mục tiêu là tới một ngày, nhắc tới cà phê, thế giới sẽ nghĩ tới Việt Nam, như nói tới trà đạo, người ta nghĩ tới Nhật Bản.

Hiện hơn 300 dòng sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có mặt tại hơn 100 quốc gia, vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, người sáng lập tập đoàn này quan niệm, bán từng gói cà phê theo cách thông thường dù có kiếm được doanh thu một tỷ USD hay vài tỷ USD cũng không bao giờ có thể vượt được qua các tập đoàn hiện hữu. Tuy nhiên, bán sản phẩm qua hệ sinh thái và quan điểm tỉnh thức thì khác. Đó là cung cấp một hệ sinh thái sản phẩm phục vụ lối sống tỉnh thức từ sản phẩm cà phê, đến công cụ, dụng cụ pha chế, thưởng lãm cà phê, và cả không gian thưởng lãm với tủ sách, thư viện.

Cùng với đó là đẩy mạnh sự hiện diện không gian cà phê mang đậm bản sắc, văn hóa của Việt Nam ra toàn cầu. Tháng 9/2023, quán cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Mỹ đã khai trương tại số 9039 Bolsa Ave, Westminster, California. Tháng 7 vừa qua, hai không gian mới Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend vừa mở cửa tại thành phố San Jose, bang California. Bên cạnh kế hoạch mở 100 không gian hàng quán tại Mỹ, 1.000 quán tại Trung Quốc, Trung Nguyên Legend cũng lên kế hoạch lan tỏa văn hóa thưởng thức cà phê Việt bằng các không gian hàng quán tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp và các quốc gia khu vực Đông Nam Á, châu Á, châu Âu...

Để các quán cà phê Trung Nguyên Legend có thể cạnh tranh tại các thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend đã nghiên cứu và cô lọc tinh hoa của ba nền văn minh cà phê gồm Ottoman, Roman và Thiền. Đây chính là cách để tập đoàn này xây dựng tính "duy nhất" của mình trên thị trường cà phê. "Trung Nguyên phải bám vào đó mà làm, mà đi. Phải làm thật ngon, thật tuyệt hảo về chất để khách hàng thưởng lãm. Còn về cách trình bày, phải đạt đến tuyệt mỹ và có thông điệp về cái đẹp. Phải làm liên tục và phải đạt tới ngưỡng đó. Đừng hài lòng với bất cứ cái gì mình đang có", ông Đặng Lê Nguyên Vũ thường nói với nhân viên như vậy. Theo ông, nếu không đạt được điều đó thì dù doanh số bao nhiêu cũng chỉ là buôn bán tầm thường. Chỉ qua sự hiện diện của các không gian hàng quán, văn hóa cà phê Việt Nam mới có thể tiếp cận người tiêu dùng các nước một cách trực tiếp.

Phát triển tại "sân nhà", tạo dựng hình ảnh cường quốc cà phê

Cùng với việc mở rộng ra thế giới, tại thị trường nội địa, không gian hàng quán cà phê được Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ và tập đoàn Trung Nguyên Legend không ngừng đẩy mạnh phát triển. Ông Vũ từng chia sẻ: "Mình muốn đóng góp vào nền văn minh cà phê của nhân loại thì mình phải nâng cấp văn hóa cà phê tại chính sân nhà".

Cùng với không gian Trung Nguyên Legend, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend, doanh nghiệp đẩy mạnh phát triển hệ thống Trung Nguyên E-Coffee - mô hình khởi nghiệp cà phê cho cộng đồng, phí nhượng quyền 0 đồng. Ra mắt từ năm 2019, đến nay Trung Nguyên E-Coffee đã có gần 800 cửa hàng trên toàn quốc và tại Mỹ, Iceland..., cùng hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền được ký kết thành công.

Đặng Lê Nguyên Vũ tiết lộ kế hoạch của Trung Nguyên Legend là tập hợp những tiệm cà phê nhỏ trên 63 tỉnh thành Việt Nam, tổ chức các chương trình đào tạo và gia tăng các lợi ích kinh tế nhiều nhất cho họ. "Nâng cấp họ lên thì văn hóa cà phê của Việt Nam mới khác đi, để du khách quốc tế đến Việt Nam sẽ thấy một hình ảnh hoàn toàn mới của một đất nước được mệnh danh là cường quốc cà phê. Đó là sứ mệnh của mô hình Trung Nguyên E-Coffee. Tôi nói với anh em, nếu làm tốt, mô hình Trung Nguyên E-Coffee sẽ thống trị thị trường cà phê trong nước", Chủ tịch Trung Nguyên Legend khẳng định.

Khát vọng định vị văn hóa cà phê Việt Nam với "Cà phê đạo"

Mong muốn định vị cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới, Nhà sáng lập, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend nhiều lần chia sẻ về ý tưởng đưa cà phê trở thành sản phẩm cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật tới cà phê triết đạo.

"Cà phê không mới, nó đã có từ hàng trăm năm rồi. Tuy nhiên, nếu nói cà phê triết, cà phê đạo thì hiện chỉ Trung Nguyên Legend mới có vì nó đòi hỏi một nền tảng tư duy khác, không chỉ là thức uống thông thường cho dạ dày", ông Vũ chia sẻ. Ông đã dành hơn chục năm nghiên cứu lịch sử, văn hóa, kinh tế cà phê với mong muốn tạo dựng vị thế cho ngành cà phê Việt Nam.

Nhà sáng lập tập đoàn Trung Nguyên Legend nhận định, đường đi đến cà phê đạo còn xa. Hiện Trung Nguyên mới làm được bước cơ bản là xây dựng Bảo tàng thế giới cà phê, tạo hệ sản phẩm, đưa cà phê đạo, cà phê thiền vào trung tâm Buôn Ma Thuột... "Còn đi đến được điều tôi muốn, là đóng góp cho nhân loại thì đòi hỏi phải có một tư duy mới, một cơ sở lý luận mới", ông Vũ nói. Ông cũng cho biết phải dụng tâm, dụng sức và phải khổ luyện nghiên cứu ngày đêm để đưa cà phê Việt Nam đóng góp vào nền văn minh cà phê của nhân loại.

"Hãy nhìn ra thế giới để thấy, những người đạt thành tựu đều là những người biết tập trung. Tập trung đến mức khát khao ám ảnh thì sẽ đạt được kết quả tốt nhất. Thế nhưng, tập trung không dễ và đó chính là thuộc tính của cà phê", ông Vũ chiêm nghiệm.

Theo Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend, phải làm sao dùng cà phê để tập trung cho những gì lớn lao, cao đẹp cho chính mình, cho gia đình mình và xa hơn nữa là cho dân tộc, quốc gia và nhân loại. Đó là mục tiêu của Trung Nguyên Legend. "Tập trung đưa Việt Nam lên bản đồ thế giới bằng cà phê đạo, đóng góp vào nền văn minh nhân loại chứ không chỉ xuất khẩu bình thường", ông Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng định.

Hoàng Anh