Trở lại đầu năm 2021, ngôi sao nhạc pop Ngô Diệc Phàm đã trở thành đại sứ thương hiệu quan trọng nhất của Bulgari tại Trung Quốc, Louis Vuitton thì gây chú ý khi ký hợp đồng đại sứ thương hiệu toàn cầu với nhóm nhạc Kpop BTS và nữ diễn viên Trịnh Sảng bận rộn quay quảng cáo đầu tiên trong chiến dịch ra mắt bộ sưu tập mới của Prada. Ba thương hiệu cao cấp này tin rằng việc hợp tác với những ngôi sao có lưu lượng khủng như trên là động thái tiếp thị tốt nhất ở thị trường 1,4 tỷ dân.
Tuy nhiên không lâu sau đó, rắc rối ập đến với các thương hiệu trên khi người đại diện vướng vào các scandal chấn động. Hồi tháng 2, Prada đã cắt đứt quan hệ với Trịnh Sảng sau bê bối cô thuê người mang thai hộ ở Mỹ và bỏ rơi hai con. Hồi tháng 8, nữ diễn viên đã bị cơ quan Thuế Trung Quốc phạt 299 triệu nhân dân tệ (46,1 triệu USD) vì trốn thuế.
Vào tháng 7, Ngô Diệc Phàm dính vào bê bối tình dục, dụ dỗ trẻ vị thành niên quan hệ. Ngay lập tức, Bulgari và Louis Vuitton - hai thương hiệu xa xỉ hàng đầu chấm dứt hợp tác với nam diễn viên. Vào giữa tháng 8, Ngô Diệc Phàm chính thức bị cảnh sát Bắc Kinh giam giữ với cáo buộc hiếp dâm.
Với nhóm nhạc nam đình đám BTS, tài khoản các nhóm fan hâm mộ Trung Quốc của họ trên Weibo lần lượt biến mất do trước đó trưởng nhóm nhạc này có những phát ngôn liên quan đến chiến tranh Triều Tiên khiến người Trung Quốc nổi giận. Mới đây Weibo cũng áp dụng lệnh cấm hoạt động 60 ngày đối với một tài khoản fan hâm mộ BTS vì đã "gây quỹ bất hợp pháp" để tổ chức sinh nhật cho Park Jimin, một thành viên nhóm BTS.
Nữ diễn viên Triệu Vy, trở thành đại sứ của Fendi ở Trung Quốc vào năm ngoái, cũng bị xóa xổ khỏi mạng internet Trung Quốc vào giữa tháng trước. Các bộ phim và chương trình truyền hình cô tham gia đóng chính đều bị xóa trên các ứng dụng trực tuyến mà không có bất kỳ lời giải thích nào.
Charlie Gu, CEO của Kollective Influence, một công ty tiếp thị có trụ sở tại Thượng Hải nhận định, những ngôi sao nổi tiếng này có tác động rất lớn đến khách hàng Trung Quốc, nơi làn sóng theo đuổi thần tượng trở nên cuồng nhiệt trong những năm gần đây. Tuy nhiên, việc chính quyền Trung Quốc đang mở ra "cuộc cách mạng văn hóa người hâm mộ", chấn chỉnh hoạt động của các sao Trung Quốc, gây nên ảnh hưởng không nhỏ.
"Bất chấp rủi ro tiềm ẩn, việc hợp tác với ngôi sao nổi tiếng vẫn là cách rất hiệu quả để một thương hiệu xây dựng nhận thức và thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng. Những ngôi sao nổi tiếng rất quan trọng tại thị trường Trung Quốc, nơi xu hướng mua sắm theo thần tượng nở rộ", Gu nhận định.
Theo một báo cáo được công bố vào năm 2020 bởi công ty tư vấn truyền thông Ruder Finn, hơn 3/4 người tiêu dùng được khảo sát cho biết một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến họ quyết định tiêu tiền cho những món hàng xa xỉ là do ảnh hưởng của các KOL hoặc người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, sở thích này thường ngắn hạn.
"Các thương hiệu cần phải có một kỳ vọng thực tế về tác động của các mối quan hệ đối tác với các ngôi sao nổi tiếng", Gu nói. "Mặc dù những mối quan hệ đối tác này có thể thu hút khách hàng tiềm năng nhưng lòng trung thành của người hâm mộ thường ở lại với người nổi tiếng hơn là các thương hiệu. Vì vậy, một thương hiệu thực sự cần phải suy nghĩ về kế hoạch dài hơi để tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng thay vì đến từ người hâm mộ của ngôi sao được mời làm đại diện thương hiệu".
Trung Quốc là một thị trường khác hẳn với phương Tây, nơi các ngôi sao có sức ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng. Nếu đại sứ thương hiệu bị dính vào "vòng thanh lọc" của cơ quan quản lý thì giá trị tiếp thị của ngôi sao này có thể bị giảm sút nghiêm trọng. Hiện rất khó để biết trước những ngôi sao nào có thể là mục tiêu bị nhắm đến, vì vậy theo Gu, các thương hiệu cần phải có các giải pháp trước.
"Luôn cần có kế hoạch B khi hợp tác với các ngôi sao này. Thời gian qua, các thương hiệu hầu như không thể lường trước và ngăn chặn hậu quả từ bê bối của các đại sứ thương hiệu, một phần vì chúng xảy ra quá bất ngờ và bị triệt hạ quá nhanh. Các thương hiệu nên giả định điều gì sẽ xảy ra với đại sứ mình hợp tác và xây dựng chiến lược ngay từ đầu để chuyển sự chú ý của người hâm mộ ngôi sao sang giá trị của thương hiệu", Gu nói.
Một giải pháp được Gu đưa ra là các thương hiệu xa xỉ nên chọn hợp tác với ngôi sao tài năng từ một lĩnh vực như âm nhạc, điện ảnh, thể thao thay vì các ngôi sao lưu lượng như Ngô Diệc Phàm hay Trịnh Sảng, những người bị đánh giá thiếu tài năng nhưng thừa sự nổi tiếng.
Sau khi Bulgari chấm dứt hợp đồng với Ngô Diệc Phàm, chiến dịch Dare to Dream mới của thương hiệu cao cấp này có nhiều người đại diện ở Trung Quốc hơn bất kỳ thị trường nào khác: Lisa của nhóm nhạc nữ Kpop Blackpink, ca sĩ kiêm diễn viên Phạm Thừa Thừa, các nữ diễn viên trẻ như Triệu Lộ Tư, Trần Văn Kỳ, Nhậm Mẫn và diễn viên kiêm người mẫu nam Hứa Khải. Theo Gu, thương hiệu này cố gắng tránh những rủi ro tập trung vào một ngôi sao.
Một điểm sáng cho các thương hiệu là người tiêu dùng Trung Quốc thường nhanh quên các lỗi vi phạm hơn so với phương Tây và ít có xu hướng nhắm vào các thương hiệu gắn liền với tên tuổi một ngôi sao đã "ngã ngựa".
"Người tiêu dùng Trung Quốc có cái nhìn thực dụng về bản chất của những mối quan hệ giữa ngôi sao được mời làm người đại diện và thương hiệu. Họ cho đó là một giao dịch kinh doanh. Khi một người nổi tiếng bị hủy hợp đồng, miễn là thương hiệu hành động nhanh chóng và kiên quyết, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ không đổ lỗi quá nhiều cho thương hiệu", Gu nhận xét.
Sơn Nam (Theo SCMP)