Người Nhật đã định hình trà đạo trở thành một nghệ thuật sống. Nhiều triết lý cuộc sống được truyền tải qua việc thưởng lãm một tách trà. Còn với cà phê, Việt Nam là cường quốc cà phê thế giới, có hạt cà phê robusta xuất khẩu dẫn đầu, có lịch sử văn hóa thưởng lãm cà phê hàng trăm năm. Tuy vậy, giá trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp, chủ yếu xuất thô. Trung Nguyên Legend mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần... đến cà phê triết đạo, xứng đáng với vị thế cường quốc cà phê. Từ đó, tập đoàn nhiều năm dành tâm huyết nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống để đưa cà phê trở thành "cà phê triết đạo". Trên hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Nguyên Legend, tinh thần dấn thân phụng sự cộng đồng luôn là hạt nhân xuyên suốt với nhiều chương trình hành động để kiến tạo khát vọng lớn, chí hướng lớn cho cộng đồng, xã hội; để xây dựng vị thế mới cho ngành cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới. Trên hành trình này, Trung Nguyên Legend mong muốn chung tay với các cơ quan, ban ngành để thúc đẩy kinh tế, xã hội Việt Nam phát triển giàu mạnh, bền vững. "Người Nhật đã làm được! Người Việt mình cũng làm được và làm tốt hơn!" - Trung Nguyên Legend |
Thời cổ đại, con người đã quan tâm nghiên cứu ẩm thực gồm thức ăn, đồ uống, gia vị, dưới góc nhìn y học và triết học. Đến thế kỷ 20, nghiên cứu ẩm thực (food studies) trở thành lĩnh vực độc lập. Nhà nhân chủng học Claude Lévi-Strauss (Pháp) cho rằng ẩm thực không chỉ để nuôi sống con người mà còn là phương tiện biểu đạt ý nghĩa giúp nhận diện đặc trưng văn hóa cộng đồng.
Trong đời sống, khi gắn với quy tắc ứng xử và nghi thức chung, các hoạt động ẩm thực góp phần lưu truyền giá trị văn hóa và định hình bản sắc cộng đồng. Theo chiều hướng ấy, cà phê ban đầu là một loại thức uống cung cấp năng lượng, khi đi vào đời sống xã hội, cùng với kỹ thuật pha chế và các nghi thức thưởng lãm truyền qua nhiều thế hệ, đã trở thành một thực hành xã hội, gắn với đời sống văn hóa và căn tính của nhiều cộng đồng, quốc gia.
Tại vùng đất khởi sinh Ethiopia, cà phê vừa là đồ uống cung cấp năng lượng cho cơ thể, đem đến sự tỉnh táo, vừa là một loại dược liệu quý dùng để chữa bệnh và tăng cường sức khỏe. Đặc biệt, nghi lễ cà phê diễn ra ba lần một ngày là sự kiện xã hội chính trong làng, mở ra không gian để mọi người thảo luận về cộng đồng, chính trị, cuộc sống. Việc thực hiện nghi thức cà phê tại gia khi đón khách cũng là cách người Ethiopia thể hiện sự tôn trọng và gắn kết xã hội. Người Ethiopia chọn lọc kỹ lưỡng từ không gian, thời gian, người pha chế và trang phục, dụng cụ, nguyên liệu cà phê, nước pha, đến các bước rang, xay, giã, đun cà phê và cách thưởng lãm.
Trong đời sống thế tục của thế giới Hồi giáo, nghi thức cà phê trở thành biểu tượng của lòng hiếu khách, sự hào phóng và ước vọng hòa bình. Tại Ả Rập, khi tiếp đón khách, chủ nhà chọn lọc nguyên liệu cà phê tỉ mỉ, thực hiện các nghi thức pha chế trang trọng. Chủ và khách cùng cầu nguyện đấng Allah rồi thưởng thức cà phê trong không gian Majlis - phòng đặc biệt trong nhà để trao đổi kiến thức và thảo luận chuyện gia đình, cộng đồng... Mỗi vị khách được mời ba cốc cà phê. Cốc thứ nhất là al-dhaif, đại diện cho hòa bình. Cốc thứ hai gọi là al-kaif, mang ý nghĩa thiết lập tình bạn. Cốc thứ ba gọi là al-saif, tượng trưng cho lòng trung thành và sự bảo vệ.
Khi đến châu Âu, cà phê từ một thức uống mang lại sự tỉnh táo đã trở thành một phần của đời sống xã hội nơi đây. Cà phê và hàng quán cà phê hình thành nên những không gian xã hội đặc thù, nơi các nhà tri thức gặp gỡ và cộng đồng giao tiếp, từ đó kiến tạo các giá trị văn hóa, tư tưởng, tác động đến nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Những nguyên tắc ứng xử và phục vụ dần hình thành trong hàng quán cà phê. Đồng thời, các quốc gia cũng phát triển những phong cách thưởng lãm gắn với văn hóa đặc trưng và khát vọng biểu đạt căn tính quốc gia. Đơn cử như Espresso biểu trưng cho tinh thần dân tộc Italy: văn minh, tinh tế và đầy nghệ thuật. Trong khi đó, hàng quán cà phê Pháp là biểu tượng của đời sống trí tuệ và nơi chốn thể hiện cái tôi cá nhân. Còn tại Vienna (Áo), cà phê và hàng quán cà phê trở thành biểu trưng cho cuộc sống thời thượng, tri thức. Theo đó, uống cà phê trở thành một thực hành xã hội, biểu tượng của tư duy lý tính và tinh thần sáng tạo, gắn với khát vọng thay đổi thế giới và định hình văn minh.
Một thực hành xã hội được duy trì bền bỉ, gắn với ký ức tập thể và được cộng đồng xem như một phần bản sắc sẽ trở thành di sản văn hóa. Theo chiều hướng ấy, nhiều truyền thống cà phê được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể, tiêu biểu như văn hóa cà phê Thổ Nhĩ Kỳ, văn hóa hàng quán cà phê Vienna, nghi thức cà phê Ả Rập. Tại Việt Nam, "Tri thức trồng và chế biến cà phê Đăk Lăk" được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch công nhận là "Di sản văn hóa phi vật thể quốc gia", ghi nhận hệ tri thức bản địa trong canh tác và chế biến cà phê được trao truyền qua nhiều thế hệ tại Tây Nguyên. Sự công nhận này củng cố thêm vai trò của cà phê vượt khỏi phạm vi một thức uống, trở thành hệ thống biểu tượng văn hóa, phản ánh các giá trị, ký ức tập thể và bản sắc cộng đồng.
Nếu trong đời sống cộng đồng, cà phê được nhìn nhận như một thực hành xã hội, thì trong tiến trình thương mại và toàn cầu hóa, cà phê trở thành thành tố của văn hóa tiêu dùng. Văn hóa tiêu dùng được hình thành qua trao đổi thương mại và các thực hành tiêu dùng mang tính xã hội, phản ánh cách con người lựa chọn, sử dụng và gán ý nghĩa cho hàng hóa trong đời sống xã hội. Nhà xã hội học Pierre Bourdieu (Pháp) cho rằng tiêu dùng ngoài thỏa mãn nhu cầu vật chất còn là phương thức thể hiện thị hiếu và định vị xã hội.
Từ khi xuất hiện đến thời kỳ Khai sáng, cà phê đóng vai trò là nguồn năng lượng thăng hoa sáng tạo, còn hàng quán cà phê trở thành không gian giao lưu tri thức, nơi các cá nhân tranh luận và lan tỏa tư tưởng. Từ đây, tiêu dùng cà phê gắn liền với đời sống trí thức, khát vọng lĩnh hội tri thức và tiến bộ xã hội.
Sự chuyển dịch từ xã hội hiện đại sang hậu hiện đại trong thế kỷ 20 kéo theo biến đổi về tâm thức xã hội. Con người ngày càng tìm kiếm bản sắc cá nhân và ý nghĩa tồn tại thông qua các lựa chọn đời sống thường nhật. Trong chiều hướng đó, cà phê không dừng lại là hàng hóa vật chất mà còn được xây dựng ý nghĩa biểu tượng, trở thành phương tiện để cá nhân thể hiện lối sống, hệ giá trị và căn tính xã hội.
Đầu thế kỷ 20, trong bối cảnh nhịp sống nhanh và đề cao tính tiện dụng, cà phê hòa tan ra đời nhằm đáp ứng thị hiếu tiêu dùng mới. Cuối thế kỷ 20, cà phê đặc sản (Specialty Coffee) xuất hiện, tiếp tục tái cấu trúc hệ giá trị tiêu dùng cà phê. Cà phê từ một mặt hàng tiêu dùng được nâng tầm thành sản phẩm mang tính chọn lọc, gắn với các tiêu chí về thẩm mỹ, trải nghiệm.
Từ đó, nhiều xu hướng tiêu dùng gắn với thưởng lãm cà phê được hình thành, phản ánh hệ giá trị và thị hiếu riêng. Espresso Mi Cultura nhấn mạnh cà phê như phương tiện tự biểu đạt văn hóa cá nhân. Gourmet Coffee (cà phê cao cấp) hướng đến người sành thưởng thức, đề cao hiểu biết về giống, vùng trồng và kỹ thuật pha chế. Capsule Coffee (cà phê viên nén) mở hướng cho khách hàng về cuộc sống sung túc, thượng lưu. Song song đó, các thương hiệu cà phê cũng vận hành như biểu tượng phong cách, hay tuyên ngôn lối sống. General Foods International Coffee (Mỹ) mô tả cà phê là sản phẩm sang trọng dành cho người giàu có và đẳng cấp. Gloria Jean’s Coffees (Australia) thiết lập hệ sinh thái trải nghiệm văn hóa cà phê từ hạt cà phê đến từng chiếc tách theo triết lý "Good Cup" - làm cuộc sống ngày càng tốt hơn.
Trong bức tranh rộng lớn của ngành cà phê thế giới, tại Việt Nam, cà phê từ lâu đã vượt ra khỏi giới hạn của một thức uống thường nhật để trở thành một biểu tượng văn hóa. Khác với sự nhanh gọn của espresso, nghi thức cầu kỳ của cà phê Thổ Nhĩ Kỳ hay sự tiện lợi của cà phê hòa tan, văn hóa cà phê Việt Nam nổi bật với phương pháp pha phin nhỏ giọt.
Nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam đã nỗ lực truyền tải câu chuyện về bản sắc văn hóa và triết lý trong hệ sản phẩm, không gian thưởng lãm cà phê. Trong đó, Trung Nguyên Legend là thương hiệu nổi bật theo đuổi định hướng "làm giàu bản sắc và mở ra con đường tri thức, triết đạo cho cà phê Việt Nam" trên toàn cầu.
Kế thừa và phát huy những giá trị di sản văn hóa cà phê Việt Nam, sau quá trình nghiên cứu lịch sử văn hóa cà phê của nhân loại, Trung Nguyên Legend đã cô lọc tinh hoa ba văn minh cà phê tiêu biểu thế giới Ottoman - Roman - Thiền, tạo thành những "sản phẩm cà phê", "trải nghiệm cà phê" và "lối sống cà phê". Đặc biệt, Nhà sáng lập - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên khởi xướng triết lý cà phê đạo nhằm "thức tỉnh tâm thức con người, cùng nhau kiến tạo lối sống mới, đạt đến thịnh vượng và hạnh phúc đích thực".
Hoa hậu Tiểu Vy và Á hậu Kim Duyên trải nghiệm thiền cà phê - một nghi thức cốt lõi và là phương pháp thực hành nền tảng của cà phê đạo. Ảnh: Trung Nguyên Legend
Qua thời gian, những ý nghĩa biểu tượng gắn với cà phê liên tục được kiến tạo trong các bối cảnh xã hội và đời sống thường nhật. Hành trình từ một thực hành xã hội thành biểu tượng văn hóa và một triết lý sống cho thấy cà phê là phương tiện để con người gửi gắm quan niệm sống, thiết lập quan hệ xã hội và biểu đạt cách nhìn về đời sống. Cà phê vì thế không chỉ phản ánh bản sắc văn hóa mà còn góp phần gợi mở những giá trị nhân văn, hướng con người đến một lối sống văn minh và tốt đẹp hơn.
Xem thêm loạt video đã được đăng tải trên kênh Cà Phê Triết Đạo
(Nguồn: Trung Nguyên Legend)
